Alors que la F1 s’apprête à disputer son épreuve reine à Monaco, qui a régulièrement été l’une des courses les plus regardées à la télévision ces dernières années (mais pas la saison dernière, car elle n’a pas eu lieu), tout porte à croire qu’il s’agira encore d’une audience record.
Mais la perspective de voir la F1 livrer sa bataille de championnat la plus serrée depuis des années a relancé le débat sur la question de savoir si le sport ne perd pas au change en n’étant pas diffusé en clair sur autant de marchés que possible.
S’exprimant récemment sur la présence de la F1 sur les chaînes payantes, le champion du monde Lewis Hamilton a déclaré : « Je comprends les gens qui ne peuvent pas se permettre d’avoir une télévision payante ou Sky ou autre. Mais c’est la façon dont le monde évolue aujourd’hui et il n’y a pas grand-chose que nous puissions faire à ce sujet. »
La question des avantages et des inconvénients de la télévision en clair par rapport à la télévision payante n’est pourtant pas nouvelle, et divise les fans britanniques en particulier depuis que Sky a diffusé pour la première fois la F1 en 2012.
Pendant une grande partie du temps, l’argument s’est simplement concentré sur la question de savoir si le prix de la chute des audiences télévisées pour les émissions en direct vaut l’argent supplémentaire que les chaînes payantes peuvent offrir.
Mais la réalité est que les menaces et les opportunités offertes par la télévision payante sont bien plus nuancées que les chiffres qui font la une des journaux un dimanche après-midi.
Max Verstappen, Red Bull Racing RB16B, Lewis Hamilton, Mercedes W12.
Photo par : Zak Mauger / Motorsport Images
Les avantages supplémentaires de la télévision payante
Il est communément admis que les chiffres d’audience de la F1 ont atteint leur apogée en 2008 avec 600 millions de téléspectateurs uniques cette année-là.
Un transfert progressif vers les chaînes de télévision payantes a vu les chiffres diminuer régulièrement, passant de 490 millions en 2018, à 471 millions en 2019 et 433 millions en 2020 – mais l’année dernière a été affectée par le COVID et un calendrier plus court.
Mais si, globalement, la tendance est claire, certains marchés se portent bien. Les États-Unis ont enregistré des chiffres records cette année, et même en 2020, avec des courses exclusivement en Europe et dans la région du Golfe (donc pas sur les fuseaux horaires américains), il y a eu une croissance de 1 %.
Il n’y a aucun doute que la F1 aurait des audiences plus importantes si elle redevenait entièrement gratuite.
Mais un tel changement et de meilleurs chiffres d’audience seraient-ils bénéfiques pour le sport ?
Ian Holmes, directeur des droits médias de la F1, est particulièrement sceptique à ce sujet.
Car s’il reconnaît que la télévision en clair apportera toujours plus de téléspectateurs qu’une émission diffusée au même moment sur une chaîne payante, il est beaucoup plus difficile de comprendre ce qui est le mieux pour le sport en général.
En effet, il existe d’autres facteurs – comme la couverture intégrale et l’énorme marketing que des réseaux comme Sky font pour promouvoir leur couverture de la F1 – qui contribuent tous à améliorer l’exposition globale du sport.
« Il ne sert à rien de comparer le direct gratuit et le direct payant », dit-il. « Ce que nous avons constaté, et ce n’est pas seulement le cas de Sky car vous pourriez également le dire de quelqu’un comme Canal+ en France, une plateforme de télévision payante assez mature, c’est la quantité de marketing qu’ils mettent derrière leurs droits premium, et la façon dont ils diffusent leur contenu. Cela va au-delà de leurs rapports en direct et ainsi de suite.
« Nous avons été plus exposés que jamais avant même que la saison ne commence lorsque nous avons conclu le premier accord avec Sky. Je me souviens avoir conduit et vu des panneaux d’affichage massifs partout. Nous n’avions jamais eu cela auparavant.
« Il ne s’agit pas seulement de savoir quelle est l’audience télévisée. Il s’agit de savoir comment ils vont soutenir ce sport ? Comment vont-ils commercialiser ce sport ? Combien de temps peuvent-ils consacrer à ce sport ?
« Et en fin de compte, vous devez examiner cela sur toute une saison.
« Si vous commencez avec un instantané [audience comparison] d’une course en direct, il est évident que l’audience sera moindre. Mais la question est de savoir comment cette audience va croître et se développer au cours de la saison.
« C’est un peu plus nuancé que de savoir si on est gratuit ou payant. Je veux dire, regardons les choses en face, à part les événements quadriennaux tels que les Jeux olympiques, la Coupe du monde et la Coupe d’Europe, il n’y a pas d’autre choix. [football] il n’y a pratiquement aucun sport de premier ordre sur les chaînes de télévision gratuites. Et il y a une raison à cela ».
Les mécaniciens dégagent la grille alors que les pilotes se préparent à commencer le tour de formation.
Photo par : Glenn Dunbar / Motorsport Images
Des marchés différents
Pour la F1, le fait d’être pleinement présent sur une plateforme engagée comme Sky, qui peut offrir une couverture 24 heures sur 24 et un niveau d’exposition impossible à atteindre sur de nombreuses chaînes gratuites, apporte des avantages évidents, pour les équipes, les sponsors et les fans, qui vont au-delà de l’impact financier d’un accord qui vaut environ plus d’un milliard de livres sur six ans.
Mais cela ne veut pas dire que la F1 est obsédée par la recherche de la plateforme la plus payante dans chaque pays. Lorsqu’elle conclut des accords, elle veut s’assurer que ce qu’elle a mis en place fonctionne pour le sport au-delà du simple résultat financier.
Il est certain qu’un accord de télévision payante apportera un gain d’audience par rapport à la télévision gratuite en ce qui concerne les chiffres de la télévision en direct du dimanche après-midi, mais c’est l’impact dans son ensemble au cours d’une saison qui compte.
Et, sur certains marchés, l’impact de la télévision payante serait trop important, de sorte que le changement de plateforme ne serait pas bon pour la F1. Il est donc préférable de rester en clair.
« Nous pourrions adopter une position différente sur un marché en développement et sur un marché développé », explique M. Holmes.
« Nous pourrions adopter une position différente dans des endroits comme Singapour et l’Inde, où l’un est minuscule et l’autre absolument massif. »
En outre, les accords doivent prendre en compte un paquet supplémentaire de contenu numérique et, bien sûr, la possibilité de proposer la plateforme F1TV de la F1 en tant que complément pour les téléspectateurs de ce pays.
Contenu numérique
De nos jours, on ne peut pas juger de l’attrait d’un sport uniquement à partir des chiffres d’audience de la télévision en direct.
En effet, le nombre de téléspectateurs n’est qu’une mesure parmi d’autres de la popularité d’un sport, et les fans de la F1 n’ont jamais été aussi engagés dans le sport et n’ont jamais eu accès à autant de contenu qu’aujourd’hui.
Alors qu’autrefois Bernie Ecclestone méprisait toute personne suggérant que la F1 devait donner du contenu gratuit sur les médias sociaux, sous le règne de Liberty Media, il y a eu un changement d’approche complètement opposé.
Une campagne agressive sur des plateformes telles que Facebook, Twitter, Instagram et TikTok a permis à la F1 de devenir la deuxième ligue sportive à la croissance la plus rapide au monde, bien qu’elle soit partie de très bas, car elle a dû rattraper son retard.
Avec près de cinq milliards de vues de vidéos au total l’année dernière sur Internet, les équipes, les pilotes et les sponsors obtiennent plus de vues que jamais.
Et plutôt que de considérer la sortie des médias sociaux comme un élément négatif, en donnant potentiellement aux fans une excuse pour ne pas s’abonner à une chaîne de télévision payante, le point de vue de la F1 est qu’elle est en fait bénéfique en attirant un public différent.
« Il y a de nombreuses preuves qui suggèrent que le contenu que nous ou n’importe qui d’autre diffuse complète les droits que nos principaux partenaires de diffusion paient », déclare Holmes.
« Il y a toutes ces expressions marketing sur le haut de l’entonnoir et tout ça, mais c’est absolument essentiel. Et il y a une partie des gens, et on parle des jeunes, mais ce n’est pas forcément eux, qui ne vont pas s’asseoir et regarder la course de toute façon.
« Donc vous n’enlevez pas les yeux de ceux qui ont la course en direct. Mais ce que vous pourriez faire, c’est les convertir. Je pense que tout le monde reconnaît la valeur de cela. »
Valtteri Bottas, Mercedes W12, Lewis Hamilton, Mercedes W12
Photo par : Zak Mauger / Motorsport Images
Impact de l’Allemagne et du Brésil
Cette année a toutefois marqué deux changements importants dans l’image télévisuelle de la F1, les énormes marchés de l’Allemagne et du Brésil ayant changé de chaîne.
Ces deux exemples montrent pourquoi le simple fait de regarder les chiffres d’audience des courses du dimanche après-midi ne donne pas un aperçu parfait des avantages et des inconvénients des changements.
En Allemagne, la chaîne gratuite RTL ne diffusera plus toutes les courses en direct, mais seulement quatre événements, tandis que Sky diffusera toutes les séances en direct.
La fin de l’accord avec RTL était un événement important pour l’Allemagne, mais M. Holmes explique que la baisse des revenus publicitaires des diffuseurs en clair ne justifiait plus la poursuite de cet accord.
« Ce que nous avons vu au cours des neuf dernières années environ avec nos renouvellements de RTL reflète la situation de la télévision commerciale en clair dans le monde du paiement des droits », a-t-il déclaré. « A chaque renouvellement, les droits ont baissé.
« Il s’agit d’une entreprise, et elle ne peut pas vendre sa publicité aussi cher qu’avant. En ce qui concerne la publicité, bien que le montant réel soit probablement le même, il est maintenant dépensé dans différents domaines et le bon vieux numérique en absorbe une part de plus en plus importante. »
La F1 est également convaincue que le marché allemand est prêt à passer à la télévision payante, la pénétration de Sky Germany sur le marché s’étant améliorée.
Ainsi, même s’il est admis que les chiffres de la télévision en direct allemande seront nettement inférieurs pour les événements que RTL ne diffuse pas, le contenu supplémentaire diffusé dans le cadre de l’accord sur la F1 sur Sky Sports News, ainsi que sur ARD et ZDF, devrait équilibrer les choses en termes d’exposition de la F1 sur une saison entière.
Au Brésil, la F1 est passée de Globo, son partenaire de longue date, à Bandeirantes, un réseau gratuit plus petit. Il n’était pas logique de passer à une chaîne de télévision payante dans ce pays.
« Le Brésil était un marché trop important du point de vue de la taille pour que nous puissions envisager une télévision payante, même partielle », déclare M. Holmes.
« Et ce que Bandeirantes n’a pas en termes de part de marché par rapport à Globo, son appétit pour les droits était très important.
« Globo n’a qu’une seule chaîne, donc il était très difficile d’y être présent avec toutes ces telenovelas, qui ont une audience énorme.
« Bandeirantes va nous donner un engagement beaucoup plus large pour diffuser chaque course et chaque séance de qualification tout au long de l’année. Cela fait des années que Globo n’a pas diffusé en direct une épreuve des Amériques, à part celle du Brésil.
« Pour toutes les séances de qualification, ils ont montré entre deux et quatre minutes normalement dans une autre émission. Maintenant, nous avons chaque course et chaque séance de qualification en direct sur Bandeirantes, une chaîne de télévision gratuite.
« Bandeirantes possède le sport de bande, donc ils montreront toutes les séances d’entraînement, et ils montreront F2 et F3, ce qui est également important.
« Et puis aussi pour espérer servir au mieux les fans de F1, nous pouvons lancer F1TV sur le marché. Elle n’était pas sur le marché avant ça.
« Dans un marché de cette taille, cela ne va pas changer de manière significative l’exposition globale, mais cela offre une opportunité supplémentaire de visionnage pour les fans passionnés.
« Si l’on tient compte du fait que l’Allemagne et le Brésil sont si peuplés, ils vont certainement faire baisser un peu les chiffres, mais s’ils les font baisser de telle sorte que nous soyons… [globally] en dessous de l’année dernière, je n’en suis pas si sûr. Les indications partout ailleurs sont vraiment bonnes ».
Max Verstappen, Red Bull Racing, et Valtteri Bottas, Mercedes, félicitent Lewis Hamilton, Mercedes, au Parc Ferme après avoir obtenu sa 100e pole en F1.
Photo par : Jerry Andre / Images de sport automobile
Une plus grande acceptation
Il est important de comprendre que le marché de la télévision commerciale – et plus particulièrement l’attitude des consommateurs à l’égard du contenu payant – a radicalement changé ces dernières années.
Alors qu’autrefois, les fans étaient furieux qu’il n’y ait pas de contenu sur la F1 en clair, l’énorme popularité de la série Netflix : Drive to Survive sur Netflix (payant) montre que le contenu n’a pas besoin d’être gratuit pour avoir du succès.
Le fait que les gens soient davantage disposés à payer pour un contenu de qualité, d’autant plus que les chaînes de télévision payantes exigent toujours plus d’exclusivité, semble avoir déclenché une dynamique positive derrière les chiffres d’audience de Sky au Royaume-Uni.
La dernière fois que Channel 4 a diffusé des courses régulièrement en direct en 2018, elle attirait environ 2 millions de téléspectateurs par course, tandis que Sky en obtenait moins d’un million.
Pour l’ouverture de la saison de cette année à Bahreïn, Sky a livré son plus gros chiffre télévisuel jusqu’alors – avec une moyenne de 1,98 million de téléspectateurs et un pic de 2,23 millions.
Il y a également des signes de croissance sur les marchés clés. L’année dernière, la F1 a enregistré une croissance de 43 % en Chine, de 28 % aux Pays-Bas et de 71 % en Russie.
Des fans dans la tribune
Photo par : Mark Sutton / Motorsport Images
Les temps changent
Mais tout comme le développement des voitures de la F1 ne s’arrête jamais, le modèle économique de la télévision change constamment.
Dans une décennie, il est difficile de dire si nous regarderons tous la F1 sur Sky, Amazon, Netflix, YouTube, F1TV, sur des sites web comme Autosport ou même sur des plates-formes OTT telles que Motorsport.tv.
En fait, nous pourrions même le regarder sur quelque chose qui n’existe même pas en ce moment.
Mais une chose reste vraie. Le sport de haut niveau est parfait pour la télévision en direct ; et avec cette attraction, les réseaux de télévision sont prêts à payer le prix fort. Ce qui, en soi, est un énorme coup de pouce pour la santé à long terme de la F1.
Lorsqu’on lui a demandé comment il voyait l’évolution du monde de la télévision au cours de la prochaine décennie, Holmes a répondu : « Je vois un scénario dans lequel le sport reste un contenu de premier ordre.
« Une grande partie de la valeur réside dans l’expérience en direct. Et il n’y a pas grand-chose d’autre qui nécessite cette expérience en direct. Donc c’est une sorte de Premium Plus. Les gens vont donc le rechercher, et il va donc conserver sa valeur.
« Le plus important pour nous, c’est de nous assurer que notre contenu est aussi bon que possible. Et je veux dire par là qu’il y a le contenu sur le circuit que d’autres personnes bien plus intelligentes que moi supervisent, c’est-à-dire les bons règlements, la façon dont les voitures sont construites et la nature compétitive de la course. »
